La estrategia de comunicación del Gobernador de Salta, la misma con la que aspira concretar su anhelado e insistentemente prometido «asalto a los cielos», va camino de convertirse en un objeto de estudio por parte de las universidades y centros de estudios especializados, pero no por sus aciertos sino más bien por sus clamorosos errores.
Difícil tarea es, sin dudas, la de elegir uno entre los muchos errores cometidos en los últimos años. Pero si hubiera que quedarse con uno solo habría que dirigir la mirada hacia la temeraria apuesta (casi una profesión de fe) de Juan Manuel Urtubey consistente en identificar «juventud» con «modernidad».
No todos los jóvenes son modernos e innovadores, así como tampoco toda modernidad nace de los impulsos juveniles. Preferir la bisoñez y despreciar la experiencia suele conducir normalmente a resultados desastrosos.
Hace 17 años, en los albores de la Internet que todos hoy conocemos, dos académicos, uno norteamericano (Jay G. Blumler) y otro británico (Dennis Kavanagh), anticiparon el advenimiento de una «tercera era de la comunicación política», caracterizada por la abundancia de medios masivos, una creciente presión sobre las elites políticas para adoptar las reglas del juego mediáticas y la evolución de la crítica ciudadana hacia posiciones de abierto desafío tanto de la autoridad política como del liderazgo de los medios masivos en materia de opinión.
Tal vez resulte anecdótico señalar que Blumler tiene hoy 92 años y Kavanagh 75.
Lo que sí parece importante destacar aquí es que aquel estudio pionero se quedó corto en sus previsiones, pues, pocos años después de ver la luz, la evolución de la tecnología, la explosión de la interactividad y, sobre todo, la aparición de las redes sociales, han abierto nuevas oportunidades y planteado nuevos desafíos a la comunicación política. Estos nuevos elementos, dífíciles de prever en el siglo XX, han transformado y siguen transformando las relaciones entre los gobernantes y los ciudadanos en una democracia moderna, llevando los límites de unas y otra mucho más allá de la «tercera era» descrita en 1999 por Blumler y Kavanagh.
No es descabellado pensar que Urtubey y su equipo de entusiastas y voluntariosos comunicadores ignoren la realidad en la que se desenvuelven. Pero es más prudente y probablemente más realista atribuir sus errores, no a un desconocimiento, sino a una mala lectura de lo que está sucediendo a su alrededor.
Para empezar, hay que destacar el error de haber subestimado, y mucho, la crisis profunda que afecta al modelo económico de la prensa tradicional, amenazado hoy por la creciente indefinición de los estándares profesionales y del estatus de los periodistas, y puesto en entredicho también por la increíble vitalidad y variedad de los nuevos formatos de noticias. A pesar de su balbuceante desembarco en las redes sociales, Urtubey -cuando las papas queman- suele recurrir a los auxilios de esa misma prensa en crisis, que busca desesperadamente reformular su modelo de negocio y volver a encontrar la centralidad perdida en la vida política de las sociedades.
El error de los aficionados que asesoran a Urtubey en esta materia es doble, pues consiste por un lado en atribuir todas sus penurias a los cambios tecnológicos en curso y en ensayar respuestas meramente reactivas intentando tapar los agujeros que la opinión libre (y virtualmente incontrolable) está produciendo en la imagen del líder. Se podría decir que a sus esfuerzos se les ve muy pronto el plumero. Por el otro lado, el error consiste en ignorar que el principal signo de identidad de la nueva comunicación política no es la multiplicidad de plataformas tecnológicas sino su continua inestabilidad. Ni Urtubey ni sus lenguaraces a sueldo están preparados para remar en aguas turbulentas, como ha quedado demostrado en los últimos diez meses. Por querer abarcarlo todo en materia de redes sociales, Urtubey no ha conseguido hacer pie en ninguna.
Lo que pretendemos poner de relieve es la creciente falta de adecuación de una estrategia de comunicación esclerosada y monovalente frente a un modelo de comunicación política en el que predominan las relaciones contenciosas (no cooperativas) entre los diferentes actores y en donde se está produciendo una mutación constante, no solo de las formas y canales de expresión de las ideas en el espacio público, sino de la propia configuración interna de los políticos, de sus partidos, de los grupos de presión, de los comunicadores y de los expertos en relaciones públicas.
La derrota de Urtubey y de sus métodos de comunicación tiene que ver, por tanto, con la sobrevaloración de la tecnología, que sirve para enfatizar (o hacer más visibles) antes que para generar las disyunciones que se producen y los futuros desafíos (casi todos ellos inciertos) que deberán enfrentar las sociedades a la hora de comunicar política y políticas. Y también con su escasa ductilidad (o falta de talento) para desenvolverse en entornos crecientemente hostiles.
A pesar de estas tendencias, el futuro de la comunicación política no parece muy alejado de las preocupaciones y estímulos que tradicionalmente han influido en esta parcela de la realidad; hasta el punto de que si se pudiera resumir en una sola pregunta el reto futuro de la comunicación esta sería: ¿cómo evolucionará la representación y la mediación política en un entorno en permanente cambio?
De lo único que podemos estar seguros ahora es de que no es Urtubey quien tiene la respuesta a este interrogante fundamental. Que quienes lo han embarcado en una operación de éxito más que improbable llevan en una mano los textos fundamentales de Marshall McLuhan y en la otra una estampita de la Juana Figueroa junto a un ramo de ruda macho; es decir, que para que cuando los abordajes pseudocientíficos fallen, en su lugar se ponga en marcha la magia del terruño, que suele ser temible.